Na przedłużającej się pandemii koronawirusa i związanej z nią przymusową izolacją tracić będą branże produkujące dobra i dostarczające usługi, które nie są niezbędne do życia. Zachowanie konsumentów uległo olbrzymiej zmianie. W sytuacji niepewności rośnie skłonność do oszczędzania. Pieniądze wydawane są głównie na produkty pierwszej potrzeby. Wiele lokali usługowych nie przetrwało przymusowej izolacji. Inne muszą funkcjonować w całkowicie nowej rzeczywistości. W poniższym opracowaniu sprawdzimy, które branże mogą stracić najwięcej na pandemii koronawirusa.

Branże, które rujnuje obowiązkowa izolacja

Zmieniają się nasze nawyki i przestajemy tak często kupować odzież, obuwie i dobra luksusowe. W sytuacji niepewności co do tego, jak będzie wyglądał świat po pokonaniu koronawirusa konsumenci, wolą oszczędzać pieniądze i wydawać je tylko na towary i usługi potrzebne do przeżycia. Spada sprzedaż odzieży i obuwia. Towary luksusowe również cieszą się mniejszym zainteresowaniem.

Zamknięte granice bardzo mocno ograniczyły ruch lotniczy, a wyjazdy turystyczne obecnie są istotnie mniejsze niż przed rokiem. Cierpi na tym branża lotnicza oraz turystyczna. Linie lotnicze w okresie społecznej izolacji starały się różnymi sposobami przetrwać. Zamiast zwrotów biletów oferowały vouchery do wykorzystania w późniejszym terminie i redukowały personel. Z powodu obostrzeń produkcje filmowe były zawieszone, a premiery zostały przełożone na późniejsze, odległe terminy. Był to naturalny ruch, ponieważ kina i tak były zamknięte.

W normalnym trybie nie funkcjonowały również restauracje. Właściciele lokali starali się ratować swoje biznesy, rozwijając oferty „na wynos” lub dostawy do domu. Niestety ten ruch nie zrekompensuje utraty klientów. Więcej osób rezygnowała z korzystania z usług restauracji, niż było nowych chcących skorzystać z oferty dostawy do domu. Dla mniejszych podmiotów 3 miesiące ograniczonego funkcjonowania mogły zmusić właścicieli do zamknięcia.

Producentów odzieży i obuwia czekają ciężkie czasy

Handel przeniósł się do Internetu, ale do tej pory około 90-95% zakupów w Polsce było robionych w punktach stacjonarnych głównie w galeriach handlowych. Zamknięcie sklepów ma katastrofalne skutki dla firm odzieżowych i produkujących obuwie. Producenci stracili podstawowy kanał dystrybucji, natomiast konsumenci ograniczyli zdecydowanie swoje zakupy odzieżowe. Widać, to po danych na temat dynamiki sprzedaży odzieży i obuwia, która spadła w marcu o blisko 50% w stosunku do marca 2019r. W kwietniu spadki pogłębiły się. W stosunku do analogicznego okresu w 2019r. sprzedaż tekstyliów, odzieży i obuwia spadła o blisko 75%. Następnie dynamika sprzedaży zaczęła powolnie odbijać. Ostatnie dane za lipiec wskazują wzrost sprzedaży w tej kategorii o 3,4% w porównaniu z lipcem 2019r.

Ratując swoje biznesy producenci odzieży, starają się przyciągnąć klientów niższą ceną. Wykonują tak radykalne kroki, jak przecena 80% cen odzieży z nowych kolekcji. Gigantyczna obniżka zmniejszy ich marże, ale może zapewnić im przetrwanie. Prowadzenie rentownej działalności w takich warunkach jest bardzo trudne, dlatego ta branża może stracić wiele na przeciągającej się pandemii koronawirusa.

Wykres 1. S&P 600 Textiles & Apparel Industry Index

źródło: marketwatch.com

Dobra luksusowe mniej potrzebne

W sytuacjach kryzysowych spada popyt na dobra luksusowe. Konsumenci ograniczają wydatki na niepotrzebne do życia produkty i usługi. Jednym z pierwszych cięć w domowych budżetach są wydatki na dobra luksusowe, głównie markowa odzież i akcesoria tj. torebki, paski. Bardzo ważne będą informacje z rynku pracy. Przy rosnącym bezrobociu można oczekiwać zmniejszenia wydatków na towary luksusowe. Ludzie oczywiście będą je ciągle nabywać, ale w dużo mniejszej skali.

Na razie dane z rynku pracy, w zależności od gospodarki, są różne ale nie napawają optymizmem. W ciągu najgorszego miesiąca z początku lockdown w USA pracę straciło ponad 26 mln osób. Na szczęście rynek pracy w Stanach Zjednoczonych zaczyna się podnosić. W czerwcu, lipcu i sierpniu zatrudnienie w sektorze pozarolniczym wzrosło o blisko 8 mln. Natomiast w Polsce stopa bezrobocia rośnie i jej ostatni odczyt wyniósł 6,1% (8,4% w USA) w sierpniu. Jednak rynek amerykański jest zdecydowanie większy od naszego, dlatego będzie miał silniejszy wpływ na popyt na dobra luksusowe.

Inaczej wyglądać może sytuacja pewnych segmentów dóbr luksusowych takich jak kamienie szlachetne, czy szeroko pojęta biżuteria. W tym wypadku konsumenci traktować mogą te dobra inwestycyjnie. Kupno złotej biżuterii wysadzanej kamieniami szlachetnymi może stanowić swego rodzaju zabezpieczenie kapitału w okresach podwyższonej zmienności na rynkach kapitałowych i niepewności gospodarczej.

W tej sytuacji nie można traktować wszystkich dóbr luksusowych jednakowo. Część z nich, jak markowa odzież i akcesoria, są dobrem konsumpcyjnym, na które w obecnej sytuacji zmniejsza się popyt. Z drugiej strony biżuteria może być dobrem inwestycyjnym i stanowić doskonałe zabezpieczenie kapitału.

Wykres 2. S&P 500 Apparel Accessories & Luxury Goods Sub Industry Index

źródło: marketwatch.com

Hotele, restauracje i branża tzw. leisure liczy straty

Konsumenci zmieniają swoje przyzwyczajenia. Niestety dla restauratorów wzrost zainteresowania ich ofertą dostaw do domu lub odbioru na wynos nie równoważy utraty przychodów spowodowanych obowiązkowym zamknięciem lokali. Tego co restauratorom zabrał lockdown nie da się odzyskać. Utracone korzyści właścicieli restauracji, czy hoteli są olbrzymie. Zamknięcie gospodarek mocno odbije się na wynikach spółek z tego sektora.

W jeszcze gorszej sytuacji byli właściciele kin, ponieważ tam ruch całkowicie zamarł. Powoli niektóre rynki otwierają się na widzów, ale dopóki nie ruszą pełną parą kina w USA, dopóty nie będzie można mówić o poprawie w tej branży. Największe hity, które generowały największy przychód dla wytwórni filmowych i kin były zawsze wyświetlane od maja do sierpnia, czyli w okresie, który był w tym roku martwy. Powoli branża wstaje z kolan, ale jest to ruch powolny.

Konsumenci zaczynają więcej treści oglądać w domu. Z pewnością wiele osób  będzie obawiać się o stan zdrowia i nie będą niepotrzebnie opuszczać domów, żeby wyjść do kina i przebywać w niewielkim pomieszczeniu w kilkaset osób. Zamiast do kina wybiorą jedną z platform streamingowych.

Na początku lockdown Universal Pictures wprowadził do cyfrowej dystrybucji animację Trolle 2. Wpływy w ciągu 3 tygodni wyniosły prawie 100 mln USD. Pierwsza część animacji w 2016r. zarobiła w kinach 153,7 mln USD. Studio jednak na drugiej części więcej zarobi, ponieważ z cyfrowej dystrybucji 80% trafi do nich, podczas gdy z kin otrzymaliby nie więcej niż 50%. Pozostałe wytwórnie bacznie przyglądają się sytuacji. Możliwe, że jesteśmy świadkami olbrzymich zmian w procesie wprowadzania premier do dystrybucji. Na razie, jednak zanim film trafi do dystrybucji VOD od premiery kinowej, musi minąć określony czas. Zniesienie tego okresu odmieni rynek filmowy, zmniejszając rolę kin w procesie dystrybucji filmów. Okres pandemii jak już udowodniliśmy, jest odpowiednim momentem na przeprowadzanie rewolucyjnych pomysłów.

Wykres 3. S&P 600 Hotels Restaurants & Leisure Industry Index

źródło: marketwatch.com

Linie lotnicze są w najgorszej sytuacji

Przed branżą lotniczą rysują się najczarniejsze scenariusze. Potwierdzają to europejskie dane EUROCONTROL z 15 kwietnia 2020r. (środa) liczba operacji lotniczych w porównaniu do 17 kwietnia 2019r. (środa) była niższa o 98% w przypadku easyJet, o 97% dla Ryanair, o 97% dla IAG, o 96% dla Air France, o 96% dla KLM i o 95% dla Lufthansa. Polski LOT zanotował 98% spadek. Ten okres na szczęście jest już za branżą, która mozolnie stara wrócić się do normalności. W kwietniu liczba lotów spadła o około 87% w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego. Na początku września spadek wyniósł „tylko” 55%.

Linie lotnicze różnymi sposobami starają się przetrwać w tym trudnym czasie. Redukują zatrudnienie, proszą klientów o nieodwoływanie lotów i niekasowanie opłaconych przelotów. Zamiast zwrotu gotówki proponują vouchery na bilety na inne terminy. Niestety zdarzają się przypadki, głównie dotyczy to „tanich linii”, że przewoźnicy przekazują voucher na kwotę, za jaką został zakupiony bilet, nie dając żadnej gwarancji, że ta kwota wystarczy na lot na tej samej trasie w przyszłości.

Wykres 4. S&P 600 Airlines Industry Index

źródło: marketwatch.com

Koronawirus sieje spustoszenie

Sytuacja, w której się znaleźliśmy, odbija się negatywnie na wielu sektorach i branżach. Najbardziej cierpią i będą ponosić konsekwencje firmy, które nie mogą swoich usług świadczyć zdalnie. Pandemia koronawirusa doprowadziła do ograniczenia się w poruszaniu, czy odwołaniu zaplanowanych urlopów. W następstwie konsumenci przestali korzystać z przelotów, ofert biur podróży, kin i restauracji. Zmieniają się nasze nawyki. Nie wszystko można skonsumować on-line, dlatego opisane wcześniej branże w najbliższej przyszłości czeka olbrzymia zmiana. Obecnie na pandemii koronawirusa tracą najwięcej i nie widać, aby ich perspektywy miały ulec poprawie. Z czasem strach ustanie, ale nie nastąpi, to z dnia na dzień.

Z drugiej strony są również sektory i branże, które mogą na obecnej sytuacji zyskać bardzo dużo. O nich piszemy w tym miejscu.